淄博的烧烤摊、天水的麻辣烫、榕江的“村超”、泉州的簪花、荣昌的卤鹅……不知道什么时候开始，全国都在奔赴小城，把它们当作“宝藏”来挖掘。

“小城热”最初源于人们对一线城市和传统热门景区“过度旅游”的逃离，如今自己却成了“过度旅游”的重灾区。潮水退去，留下复制的景观和空置的城市。
远离小城，才是最好的保护小城？

“小城热”现象观察



过度旅游，正在摧毁“宝藏小城”？
从春节档到暑期档，渴望热闹的人们都没有“放过”潮汕，但却填不满街区的空心。
白天，小公园广场人头攒动，挤满了来看英歌舞的游客。鼓点震天、舞步铿锵，手机举过头顶的画面几乎把广场遮住一半。这里成了“特种兵”旅行的完美打卡点，也正因如此，80%的人只会来一次，停留不超过半天。

 

汕头小公园，以中山纪念亭为核心，呈扇形放射状布局，形成全国罕见的环形放射状路网格局。如今历史街区总面积72.43万平方米，拥有中国大陆面积最大的骑楼群。/ 摄影：小红书Banada

然而傍晚一到，霓虹灯亮起也留不住赶场的游客，现实版“人去楼空”上演。
沿街的骑楼外立面整齐而崭新，但二三层的空间却大多空荡破败。与霓虹闪烁的商业街一墙之隔，旧建筑被长年未经修建的藤蔓层层束缚，从缝隙中的墙面雕刻和花地砖，还依稀还能看到南洋建筑的风光。它们大多写着“危险勿进”，也有部分也还是本地居民的住所。

 

骑楼建筑群内部摄影：Emma

据当地人说，2017年左右，小公园开始了整体的修复改造，陆续对重点历史建筑、大面积的骑楼和街巷进行修缮。而由于复杂的产权归属以及招租的困难，

汕头小公园成了典型的“双面街区”——街面繁华，内层空心；流量涌动，生活缺席。

继续沿着东南沿海上行，在浙江台州临海，每日超十五万人涌入古城。
“突然某天开始，临海成了糯叽叽的天堂。”网络旅游带来的热潮，让小城以难以应对的速度发生着变化。紫阳老街上的店铺们争相卖起了烤鱿鱼和臭豆腐，土著们放假也排不到紫阳街海苔饼了。

一时间街上的小店都改头换面。在紫阳街，面临水涨船高的房租，原本租房的铺面无法支撑选择离开，而在自家房子里做生意的人，也选择将房子出租出去，潮涌般的人群来了，很多老店却消失了。

临海紫阳老街 / 图源五月May

汕头的小公园，是“半天式打卡”带来的空心化；临海的古城，则是“人潮挤爆”导致的同质化，背后指向的是同一个困境——“过度旅游”，即当某地承受的旅游“载荷”大于承载能力，以至于人们感到旅游给当地带来了严重的负面影响。

讽刺的是，“小城热”最初源于人们对一线城市和传统热门景区“过度旅游”的逃离，如今自己却成了“过度旅游”的重灾区。

在各种“小城”评论区，本地人的声音层出不穷。“淄博火了后，网红八大局里面的店铺全换了，都是外地人开的，原来开了几十年的老店，小而美，都没了，现在都是全国统一风格了。”/ 图源财新「显影」编辑部

流量和关注就像潮水，会一次次涌来，势头猛烈，景观因此被看见和美化，但潮水也会退去，并涌向新的海岸，留下成片需要消化和适应的沙滩。
“过度旅游”没有减缓，它正转向那些基础设施更薄弱、文旅经验更欠缺的小城。人人追求的小众“反向旅游”，也变成了一种人从众的跟风。


“小城”营造的瓶颈
在浪中挣扎的，还有一群扎根小城的人。

县域青年空间、大地艺术节、区域更新等实践，与“小城热”共生。我们发现，具有原生感、商业化和现代化程度进程较慢的小城，为艺术、设计和内容力驱动的实践提供了绝佳场域。同时，它们通过更符合当下审美和兴趣的方式，提炼小城文化，提升小城的吸引力，成为“小城”出圈的策略和手段。

青年城市团队梳理了近十年中国的大地艺术节，将28个节日分为政府、企业、产业、院校、在地组织主导等几种类型。“大地艺术节”作为地方文化系统工程的新生力量，在中国许多地方涌现并受到关注。

然而，这些创新性的地方营造与内容实践，却在落地过程中显露出水土不服，面临重新定位与转型的迫切挑战。
浙江台州临海的“小城热”之后，在地团队五月感受到了前所未有的无力。老店被商业化景区店替代，居民的社区日常空间被打卡点占据……“小城”的在地性正在丧失，缓慢生长的在地团队被快旅游模式抛弃了。

 

 

五月May是一个扎根浙江台州临海超过十年的团队，持续进行小城文化挖掘和记录，并通过Maycamp夏令营、小城X计划、媒体和出版等，链接广阔的共创群体。/ 图源五月May

从2001年开始，策展人左靖往返乡村和城市之间长达二十多年的“艺术文化乡建”，也带来了另一重经验。早期他的做法更偏向理想化的文化事件，却发现与村民的实际需求存在一定距离。
第二阶段开始他和团队开始深度调研本地手工艺“黟县百工”，并转向更具持续性的实体空间营造，特别是在后来河南修武县大南坡的乡建工作中，增加了“关系生产”这一内容。

可以看出，很多“小城”营造始于一种理想主义的文化冲动，但必须在现实中不断摸索、调整，逐渐沉淀出一套工作方法。

大南坡计划是以河南修武县大南坡村为站点，是一个涵盖了美学实践、自然教育、社会美育、地方营造、建筑景观与展览实践、产品与空间创新等各种活跃动能的联合体。图为大南坡美学中心内举办的展现及活动现场 / ©左靖工作室

 

除了长期在地的营造，对于一些短期的或阶段性的节事，能否真正给小城带来收益，一年一年过去，留给它们答卷的时间也越来越少。多种方向的试错，成了唯一的解法。
在浙江龙游，“瀫时光生态走廊”从第一年的公共艺术项目转向了更面向大众的休闲体验节事。

2024年，瀫石光·艺术生态走廊沿龙游县境内的衢江（也称瀫水）约5公里岸线展开，邀请了数十位80、90后青年艺术家、建筑师和设计师参与创作，在田野、湿地、村庄和江岸旁设置了超过40组大地景观和艺术装置。点击阅读：《改变龙游的“艺术五公里”？》图为今年瀫（hú）人季活动，以瀫边夜市、划水一夏、“村理人”工坊和种田计划4大板块，20+场活动，吸引更多大众参与。/ 图源瀫石光

 

 

从去年开始，已经经历两届的广东南海大地艺术节，通过招募从事艺术设计领域的青年创作者、年轻生活业态和特色文旅业态主理人，尝试激活太平墟老街。但如何在日常运营期保持吸引力，避免“艺术节后即沉寂”，如何让村民在引进的商业业态中成为长远的主导者和受益者，都是需要持续探索的课题。

2024年7月初，南海发布了涵盖水运新村和太平墟的“渔乐邨”IP和规划，并对包含了“文化复兴、商业复兴、环境复兴、社群复兴”四大行动在内的“太平墟复兴计划”做重点推介。/ 摄影：宋兹檀

从精英化到大众化的转型 ，从艺术性到商业化的延展，背后是小众文化表达与大众旅游市场之间的错位。还有，带着流量期待的地方政府和资本，与希望长线建立文化认同和产业基础的在地团队，张力愈发显现。
热度可以被制造，但文化认同和产业基础的沉淀，却远非短期流量能够支撑。无论是寄希望于地方营造来制造流量，还是延缓流量的退潮，都变成了高成本的投资。

在颇具理想主义色彩的精神召唤之后，“小城”营造进入了实打实拼ROI的阶段。

那些已经降温的“小城”
其实，“小城热”也并非中国特色，看看日韩及欧美的前路，峰值后的拐点，总是不知不觉地就来了。
90年代初泡沫经济破裂后，日本城市就业机会锐减。为缓解大都市的就业压力并刺激经济，日本政府启动了一系列乡村振兴计划，鼓励年轻人返乡。这直接催生了第一波“小城热”。
其中，大规模基建和旅游投资就是重要的手段，1995年推出《乡村休闲促进法》，吸引民间资本建设度假村等设施。短期内，乡村旅游带动了服务业人口返乡，甚至一度使日本农村家庭可支配收入达到城市的1.26倍。

2009年，由长冈贤明创办的d design travel系列丛书挖掘日本47个都道府县的独特风土、人文和物产，倡导一种 温和、深入、尊重地方特性的旅行方式， 重新发现并定义了许多被忽视的地方魅力。

2014年，日本持续推出的“地方创生”号召，与文旅产业的发展结合更加紧密，催生了我们熟知的越后妻有大地艺术祭、濑户内海大地艺术节。近十年的种种实践，进一步为“小地方”转型提供了政策引导和支持框架，将文旅发展紧密融入到地方振兴的整体目标中。

越后妻有大地艺术祭是世界最大规模的以“地域”为舞台的国际当代艺术节之一，自2000年起每三年在日本新潟县十日町市与津南町举办。以“人是自然的一部分”为核心理念，由策展人北川富朗（北川フラム）主导。

2008年全球金融危机后，葡萄牙、西班牙等南欧国家的小城旅游也迎来显著增长。这些地区凭借较低旅游成本和独特文化体验，吸引了众多寻求替代性旅游目的的游客。
然而，随着疫情后全球旅游市场复苏，这些地区同样面临“过度旅游”的问题。

 

 

威尼斯作为典型案例，每年接待游客量是其本地居民数的近400倍，导致房价租金飙升、本地特色店铺被旅游纪念品店取代、人口持续外流等严重问题。政府在2024财年补充预算中，拨款158.2亿日元用于“防止和缓解过度旅游并改善外国游客接待环境的应急措施”。2025年，选定的项目包括“在熊本县制定和建立分散外国游客的计划和系统”，获得最高8000万日元的补助，旨在通过当地驱动的举措缓解过度旅游。图为熊本县，因城市吉祥物“熊本熊”走红的九州小城。

于是，有的地方选择强硬的措施，也有地方选择“善意提醒”，或用“收税”解决问题，例如威尼斯的入城费到日本的住宿费，来拯救没有做好准备的小城。
中国的“小城热”，和这些案例有共性，也有差异：

中国的小城热爆发速度更快、流量峰值更高，具有社交媒体平台与基建交通叠加的中国特色，并且地方政府参与度极高，使得文化节事、小城更新项目成为官方介入的工具。

环球同此凉热，爆款式“小城热”逐渐退潮，一夜顶流的时代已经过去了。

你真的向往“小城”吗？
在冷静期，我们重新想一想“小城热”背后的逻辑。
首先，不妨来回顾一下完整的时间线。
疫情是一个重要的催化剂。在跨省游、出国游受限时期，人们开始挖掘身边的、本地化的旅行资源，发现了许多近程小城的魅力，培养了旅游新习惯。
2023年，淄博烧烤的爆火是一个标志性拐点。它向市场印证了三件事：
一个非传统旅游城市完全可以凭借单一要素引爆全国市场；社交媒体拥有定义新一代旅游目的地的巨大能量；游客的消费偏好发生了根本性转变，从看重“牌子”，即知名景点，转向看重“里子”，追求真实体验和情绪价值。

纪录片《人生一串》是国内首档汇聚民间烧烤美食纪录片，以展现全国各地独具特色的烧烤文化，呈现国人烧烤情结的深夜美食为主，涉及近30个城市的500多家传奇烧烤摊，其第三季的开篇便是淄博。

此后，“小城热”从一种趋势正式成为一种主流模式，各地都开始思考如何成为“下一个淄博”。
人们为什么会被“小城”吸引？除了被大城市稀缺的地方感吸引，向往慢节奏的生活，背后还隐藏着：
性价比与心理的错位满足：在小城“去县城当中产”的消费心理，人均低预算也能获得好服务与足量体验。标签化和轻社交分享：差异化景观带来的爆点内容，通过高度标签化、易传播的体验，完成轻社交层面的自我表达。
城市名打卡墙也逐渐成为了“小城”的标配 / 图源小红书

这场热潮的实质，是人们以高性价比的方式完成了一次心理的代偿与确证。

另一个层面，到底什么是“小城”，似乎也从未被共识。

按照建制的标准，很多人们常说的景德镇、泉州、普洱、大同，没有一个是“小城市”。事实上，我们所说的，是一种相对于北上广深及新一线城市的相对概念，它代表着与大城市不同的生活节奏、景观、氛围，当然还有更大的开发机会。

根据中国城市规模划分标准，城区常住人口1000万以上为超大城市，城区常住人口500-1000万为特大城市，城区常住人口100-500万为大城市，城区常住人口500-100万为中等城市，城区常住人口50万以下的城市为小城市。

 

正如城市中国曾经在播客中的讨论：“小城”已经成为受到媒体塑造、主流都市叙事及社会心理影响的认知框架。
因此，小城不会一直热，本就是一件再正常不过的事情。当小城的独特性开始消失，当人们厌倦了小城提供的情绪价值，是继续“拓荒”到乡村？还是创造某种新的城市类型定义？哪里才是下一个目的地，或许可以从现在开始想一想了。一筑一事

参考资料城市中国杂志《UC荐读｜中国有多少大地艺术节？》（2025年8月25日）

播客现在进行时《Vol.56 只是去打个卡，怎么就成“观光公害”了？》（2024年5月29日）播客Slow Brand X 城市中国《我来自一个“小城市”？》（2025年4月1日）乡村发展研究《艺术乡建，中国乡村建设的第三条路径》（2024年5月21日）中国社科院日本研究所《郭佩 | 日本：文化赋能乡村振兴》（2025年04月16日）

 

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