铂程斋--麦当劳:商业神话或社会梦魇?

xilei 发布于 2006-11-3 11:24:00

  20世纪的麦当劳作为商业传奇,引领世人喝彩。而如今,有社会学家、人类学家和更多的普通人开始质疑其描绘的美好景象。这些景象从人类历史的发展来看,从人的根本利益来看,并不如想象般那么美好,其对更多数人利益的关怀的缺失和伤害,让人感到那美好只是一场梦境。
  
   毫无疑问,作为商业的麦当劳是完美的,几乎无可挑剔:
  
   [1]品牌定位
   麦当劳从来没有把自己限定在卖“汉堡包”上面,它的目标是扮演“快乐天使”。而且,在不同的地区或文化面前,也有适当的表现。总之,为了营销和影响力,麦当劳渴望自己更多地代表一种生活的方式;
  
   [2]完美的产品和服务质量保障
  
   受20世纪科学管理,流水线理念的影响,麦当劳在其产品生产和服务生产的过程中,达到了非常精确的自动化程度。
  
   人工操作的不可靠性,人工产品质量的不可控性,都被自动化机械烹调装置所取代。生产过程,被分解成指定的规格、步骤,任意性被严格控制。产品质量的稳定性得到大幅度提高。
  
   在服务行业,服务质量的不稳定性,也被严格定义的操作手册所规范。这些规范带来的标准性服务,给用户留下了深刻和熟悉的印象。
  
   高效、可靠、可控,构成麦当劳生产和服务的核心基础。这个基础,基本反映和集成了20世纪工业社会进步的伟大成果,成为各行各业竞相学习的楷模。
  
   [3]特许经营
   如果只是科学的管理思想,完美的产品和服务,麦当劳还不能成其为麦当劳。只有当麦当劳的产品服务模式跟特许经营联结在一起的时候,麦当劳才真正开始了自己的爆炸般的成长之旅。
  
   特许经营的商业模式,才是麦当劳成功的关键:把简单的成熟产品、优质服务,原封不动的,拷贝和复制,才把自动化生产的价值和理念,发挥到了极致。
  
   特许经营就像细胞一样:居于基因特征的繁殖,迅速、准确无误,而具有规模效益。
  
   在全体商业人士对麦当劳模式顶礼膜拜之际,有一种不安的声音传来。当社会学家和人类学家考察20世纪科技对人类的影响时,他们却从整体的人类系统角度,发出了警告:麦当劳在建立某些东西的同时,也在毁灭着一些东西。至少现在,我们还无法知道,到底是贡献的影响巨大,还是毁灭的影响巨大。
  
   从系统的观点来看,麦当劳也带来了不少的问题:
  
   [1]企业的诚信,更多来自于同顾客博弈的压力。如果不诚信,顾客就可能抛弃他们。所以,所谓的客户关怀,和快乐的价值观,首先是建立在其商业价值的取向上。商家可以关注有“价值”的客户快乐,至于,客户的“健康”,那是他们没有兴趣的范围。
  
   垃圾食品,也是一种食品,也是可以包装成一种文化。至于它本质上是什么,它如何被用于引诱和误导,如何对喜爱它的人们,长期地造成健康的伤害,是商业无须面对的责任。
  
   [2]自动化产品,必然导致产品的简单化和同质化倾向。为了满足流水线的工艺局限,需要对各种材料进行批量的输入,人们可以用科学的威力去改造自然的生产力:给鸡喂人工食料,使其肉质,既能快速生长,又能满足长成便于需要的方式。最终控制鸡的残留物质,通过食物链,吃到了人的嘴里。这种影响的缓慢,但已初现威力。我们都会相信,我们现在的生活方式,决定了我们的未来,尤其是那些进入我们口腔中的食物。
  
   [3]同质化带来对传统文化的侵蚀和毁灭。如同媒介的变化一样,麦当劳代表了速度、简约、泛娱乐的山姆大叔的全球化文化模式,而各地区各民族的文化的多样性,正在急速衰退。生物的多样性,正是我们这个世界的一个平衡的法宝,而这个法宝正在失去其魔力。很难想象,当所有的国家和地区,有着几乎完全相同或相似的价值观和生活取向时,我们生活的世界是更加富饶,还是更加贫瘠?
  
   [4]商业的过分操纵。21的世纪,将会是人类在商业科技与人类自身价值间的权衡或选择的历史。商业科技给人类带来幸福,也可能带来致命的毁灭。这是一把“双刃剑”。合理利用科技,进行商业创新,确定其适用边界和限制,是社会学家的良知:为了子孙后代的幸福,唤醒人类理智、良知和敬畏之心。
  
   往往不是未知的东西伤害我们,而是我们已知的,我们认为了解的东西,常常会给我们当头一击。
  
  
   读《麦当劳梦魇》,是这样一种体验:要把自己从常规的视角中剥离出来,站在新的视角和角度,看出完全不同的另外的一种景象。这不是一个钻牛角尖的过程,当你考虑的前提,不再是为自己谋福利,而是关心他人的时候,就会看见事件背后的故事。这是一本严肃的从社会学角度思考麦当劳现象的书籍。这在商业繁荣的世界里,算得上是一个另类,但肯定也是未来人类的希望。

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