铂程斋--Just go:众包的秘密

xilei 发布于 2009-7-12 20:21:00

Just go:众包的秘密


(一)

 夏天来了。老鸟又开始看湖南卫视的《智勇大冲关》。

 作为一项群众性参与的体育娱乐节目,《智勇大冲关》跟去年有所改变。

 参赛者一进场,首先上演的是花样百出的自报家门秀:人们搔首弄姿,尽展欢颜。

 大家来参赛的理由是五花八门:有同学一起纪念毕业来的;有老头和老太纪念25年银婚来的;有从广州飞到湖南专门过来赢取空调的,还有给老板撒谎偷跑来试试看的。

 反正是什么职业的都有:大学生、瑜伽教练、武术爱好者、魔术师、空姐,甚至还有和尚。有时,电视台录制节目的主持、导演,也按耐不住,挺身而出。

 人们出场前,呲牙必露。老鸟看见:一个小子把宠物蟒蛇一起带了过来。引得主持人美女,现场一片尖叫。

 有一天,更滑稽。同时,出现了三个男人,向三个女人求婚。

 三个男人以前都不认识。结果到了现场,才发现动机相同。三对人临时组合在一起。男女各一组参加比赛。男人们当然是信誓旦旦,要通全关:赢取空调,献给未来的老婆。

 去年,你必须要过全关,你才能得到最后的奖品。今年,整个通关法则上,增加了一个运气的成份。

 通关前,本组选手中的一位,用执骰子的办法,来决定通关的数目。如果你运气差的话,摇到数字6的话,就意味着你必须过全关,才有戏。运气最好的是摇到“红心”:通关的数目由选手自己定。

 比如说:你摇到了“红心”,你决定自己到第2关就完成了。如果你过了第2关,奖品就到手了。

 这时,如果100秒的总时间还剩下很多的话,主持人会过来问你:是拿了奖品完事,还是继续完成剩下的关数?如果完成剩下的关数,那么可以赢得更大的一个奖品。如果失败,那么前面的奖品也没有了。也就是说,前功尽弃。

 那三个男人摇到了6,都是前4关都没有过,就落水了。女人们一脸的灿烂,说:没关系,看我们的。

 三个女人,摇到了2。其中一个顺利通关。男主持在一旁跺脚:丢脸啊,丢脸!

 女人们欢天喜地的庆祝胜利。但游戏还没有完。

 主持人在赛场旁边的空地前,放了三张凳子,让三个女人穿成一样的绿色旗袍,头都用盖头盖了起来,坐在凳子上。

 三个男人在10米开外,站在一条线上。主持人说:你说开始,你们就跑过去,抱起自己的新娘。预备......开始!

 三个男人跑过去,结果,都抱错了......

 老鸟跟小满说:真正的暴汗啊。

 小满说:编导也有点坏哦。你看,你注意到没有,其他人比赛的时候,从来都没有正面的。等那几个穿泳装比赛的美女上来了。肯定有正面的镜头。

 老鸟说:是吗?你还看得仔细嘛!

 老鸟说:只要没走光,没什么吧?

 小满说:我们家我爸和我妈也每天看。听说,这个节目的收视率,一直在往上蹿。有个台,也有模仿的。但是,没有这个好玩,好看。

 老鸟说:好像谁说的?收视率可是万恶之源啊!我怎么没觉得啊。只要大家喜欢,开心有什么错呢?


(二)

 小满最近比较闲,有空的时候,就上网去几个社区注册了帐号,看了看。他感觉现在,社区没以前那么火了。很多号称Web 2.0的网站,闹腾了一阵子后,都歇菜下去了。

 小满的女友,自己和朋友在开心网玩,买卖了好一阵奴隶。有一天,她跟小满说:我不能再玩这个了。简直太耽误时间了。而且玩久了。觉得自己的脑袋都变弱智了一样,是不是?

 小满面部表情很怪异地起伏了一下。他没敢说。

 小满对Web 2.0有一些疑惑的地方,想跟老鸟探讨一下:web 2.0里面有一种说法,就是“用户创造内容”。

 小满心里有这样几个疑问:

 【1】用户凭什么愿意创造内容,他们为何要这样做?如果用户制造的东西,不能赚钱,用户会不会干?

 【2】用户创造内容,大部分可能是垃圾,少部分是精品。那么,如果是社区,用什么办法来如何区分内容质量呢?一句话,社区干不干预呢?

 【3】2.0的方式,只存在于互联网中吗?还是其他媒体和行业,同样可以借鉴?

 小满跟老鸟说起这些问题。老鸟说,他也一直在想类似的问题。

 老鸟说:我最近在看一本书,叫《众包》。我开始看没有太明显的感觉,我一直曾经认为可能不过是长尾变了一种说法而已。后来,我看《智勇大冲关》的时候,突然领悟到一些东西。


(三)

 其实,《智勇大冲关》就是一个典型的众包案例。

 所谓“众包”,就是类似于web 2.0的“用户创造内容”的一种组织方式。

 《智勇大冲关》的内容,就是参赛者的自我表演。电视台,作为组织者只是设计好表演项目,给大家一个展示的舞台,和对参与者一点小小的物质奖励。

 观众为何愿意参与?电视台在这里面扮演什么角色,得到什么利益?

 这里面有很多东西,值得我们玩味:

 【1】观众为何会踊跃参加这样的娱乐节目?

 展示自我,是人的天性。所有的选秀型节目都是如此。

 《智勇大冲关》的组织方式,和那些快乐女声、星光大道没什么本质差别。

 只不过一种是歌手选秀。另一种是群众体育娱乐。内容不同而已。

 但是,《智勇大冲关》提示我们:同样的组织方式,如果内容的选择不同,可以组织不同的群体。

 歌手选秀吸引的是一帮爱好音乐的年轻人,他们希望在比赛中展示自己的音乐爱好和才能。特别优秀的人才,能得到进入专业认可的机会。

 而《智勇大冲关》的目标不同,门槛更低,吸引的人更多:大家就是想在电视上露一面就心满意足了,最好的结果是,顺便把空调赢回家。

 大多数人都不会把拿奖当成唯一重要的目标。

 有一期,有位父亲带着自己残疾了10多年的孩子一起来挑战。他差不多50多岁了。他的儿子坐在轮椅上看他闯关,为他加油。

 虽然,他在第3关就落水了。但是,让所有的人,都觉得温暖、感动。

 如果你不理解人们为何这样做的行为,你看见这个节目,你可能会想:这么弱智和低级的节目,有什么看头?

 是的。如果你只是个局外人。这样的节目,可看可不看。

 但是,对于参与者来说,他赋予了这种比赛一种特殊的意义:

 对那个父亲来说,他虽然不能过关,但是,他在孩子面前展示了一种勇敢,令人动容。

 就在那一刻,我想起马斯洛的需求层次论:每个人的内心都有些崇高的理由。

 这就跟在IT行业,Liunx的开源运动参与者的理由是一样的:挑战微软垄断,是一件多么了不起的行动!

 很多人做某件事情,不一定是为了物质追求。精神的价值和力量是不可低估的。

 【2】电视扮演了什么角色?

 电视频道其实是一个平台。相当于一个虚拟社区。虽然,它没有博客、相册。也没有贩卖奴隶。但是,有线电视网络,比互联网更普及,使用更简单。它对用户的要求也低:你不需要写博客。每个人只需要用指头输入阿拉伯数字即可:按下频道数字,然后,围观就行。

 电视频道之所以吸引人,是因为电视产品:节目的质量好坏决定的。

 《智勇大冲关》是一个产品。如果这个产品不好。人们就用手指头移动到其他电视频道。你就算是有一个这样的社区,恐怕日子也不会好过。因为社区本身,并不是人们选择的理由。

 作为产品的策划者,他仍然要思考一些基本问题:

 节目的定位如何?差异化何在?如何提高产品的内涵和品牌?商业价值和规模如何?等等。

 如果产品的策划者本身就很强,觉得自己完全可以引领时尚。那么,节目就很可能做成《天天向上》。

 如果有精英,资源也足够,那么,最有效率的做法,就是让自己完全掌控。

 但是,《智勇大冲关》肯定不是这种。它的设计本身,就是从“众包”开始的:要求大众参与。

 那么,这种节目自然会有一些基本要求:

 【1】内容的门槛比较低,肯定不要太难,让愿意来参加的人都有机会参加;

 【2】用用户参与的多样性来代替专业表演,众人拾柴火焰高;

 【3】给用户激励:给他们提供展示自我的机会,给达成目标者,物质和精神的奖励;

 【4】规则由组织者导向的:游戏规则简单明了,一说就会,不容易产生歧义。

 这样看来,节目本身的设计,有一个过滤器的作用。

 而电视本身的播出,就是一个传播和放大的过程。

 当一个节目成功的时候,看这个节目的人越多。那么,这个频道的社区效应就越大。

 人们一说起来,就有了口碑:你看了湖南卫视的《智勇大冲关》了吗?


(四)

 对比《智勇大冲关》,我们可以很容易地发现互联网行业中所谓的web 2.0的社区中的一些问题。

 大家谈论web 2.0的时候,曾经一度认为,就是建立那种社区就行了:有注册、博客、相册、广播、小组,就成了。

 其实,没这么简单。如果大家都这样做,就解释不了这个问题:

 为什么有些社区可以很快走红,有些则一直不能?

 比如说,豆瓣就发展不错。而很多餐饮点评社区,就不行?

 我们以前也做过一个体育的社区,开始的想法是:让体育爱好者,自己组织起球队,参加比赛,然后,把体育比赛的照片和文字,贴上来跟大家分享。最后,形成一个体育爱好者的社区。

 想法是很美的。其实不然。为什么呢?

 豆瓣之所以红的比较快,一是因为评书,本身并不复杂。上过学的,都可以干,每个人都可以整两句,所以说,对书的评论上,很多人可以滔滔江水,延绵不绝。

 读书是一种大众化的需求。人们喜欢谈论书本身,也愿意写很多文字来抒发感想。而且在读书人中间,很容易自然传播。

 简单的说,豆瓣的初始的切入点,是比较适合的。

 相比之下,点评餐饮的社区,就会弱很多。我就爱吃饭,只是听每天广播里的说川菜,就想流口水。

 但是,有一个问题,我吃了饭,不见得喜欢去网上写一篇吃饭心得。甚至连评价也懒得写。

 同样的问题,在体育社区,也是一样的。体育爱好者,喜欢的是体育本身。他们喜欢参与,喜欢看别人谈论。但是,对于自己是不是该写一些,没有太多的需求。

 让我们简单总结一下:

 社区并不自动产生价值,如果说它里面包罗万象,其实就是说它什么都没有。是个空架子。

 社区平台和产品,还是不能完全混同。

 作为设计者,你要想:我要提供什么东西,让大家愿意一直在这儿?

 写书评?卖奴隶?.....反正,你得给出一个人家愿意的理由。

 你还是要提供过滤和聚合的工具:要么自己来做,要么引导大众来做。

 在设计的最初,你可能还要想:

 我提供的这个产品应用,有没有已经存在一个线下的应用的对应?业务需求本身,是否需要改变用户的习惯?对用户的要求有多高?

 用户在网上表现的群体和用户线下的群体,本身是重合的,还是容易分离?

 用户在网上的社区中的交互,会给他们带来什么效率和价值?

 总之,一切的思考要暂时撇开技术细节,回到应用的原点:

 因为社区的社交性的背后,是人的行为的聚合和分离。

 所谓的粘性,其实就是:人们觉得有用,或暂时没得他选,就有粘性。

 如果有比你更好的工具和应用,粘性消失得也很快。

 一切的社交性行为,最后一定附着在消息、事件或产品的焦点聚合处,社交行为的影响力才能被有效释放出来。

 社区的众包,并不简单的只是搭一个平台,看起来貌似节约成本,让大家漫无目的地喷口水。

 如果你不帮助别人提高效率,不让大家得到有用的东西,不让社区的意见领袖感到自主性,那么,社区就只是乌合之众、杂乱无章。
 
 《众包》说:仁慈的引导是必要的。这不是老大哥式的控制,而是数字毛泽东主义:先民主,后集中---

 先允许所有的想法都冒出头,然后,让大众根据自己的兴趣和偏好,组织、选择不同的过滤器。最后,向不同的群体分享、传播。

 只有这样建立的社区,才兼顾意见领袖和大众的智慧。


(五)

 其实,我们可能没有意识到,google也是一种众包。google是一种没有社区的众包。

 我们在google搜索的时候,在输入框内输入内容,就是众包输入的过程。

 google搜索容易让人产生一种幻觉,它的搜索行为好像只是一种数学算法的行为。当然,大多数人认为这种算法,只是一种相当高难的高科技。

 但是,google算法中,包含了基本的社交原则。虽然它只是从网页上获得的。google根据网页的引用,来判断网页的重要性,并进行搜索排序。

 我们知道,网页的链接引用本质上,都是人工完成的。所以说,google的算法里面,包含了人的这种选择行为。

 我们,在google上搜索的时候,也输入了我们自己的需求。我们是在获取搜索内容的同时,也贡献了行动的秘密。

 google的众包是如此的隐秘,以至于我们在贡献,自己还没有觉察到。

 google搜索中的众包,告诉我们以下的事实:

 【1】众包跟社区,并没有直接的联系。

 从《智勇大冲关》来看,众包,也不是互联网行业的专利。

 这样一说,意味可就多了.....

 【2】google 的搜索的产品效率是惊人的

 我说的不是,搜索的快慢。而是指这个产品的使用规模、使用频率上看。

 首先,输入的关键词是一种自由组合的分类形式。这个形式的组合是无限的。

 再者,用户不需要注册,只是输入自己关注的词语。不存在个人隐私问题;

 再三,用户门槛低,成本低,使用的频率高。

 【3】搜索产品的弱点

 搜索产品没有社区的概念。可能导致的问题是:对生活大类的应用,搜索并不是非常准确和有用。很多信息的准确性,并不是通过简单网页就能实现的。

 还有就是,社区里面文化所带来的实时响应,对传统的网页搜索,并不见得是一个获取信息的入口。

 难怪现在,google那么关心twitter。


(六)

 老鸟说:在中国,不管是什么产品,什么众包,什么博客,什么饭否,都还有一个大门槛。

 小满说:我知道,好像饭否又歇菜了。今年第二次技术暂停了。

 老鸟说:为了自己的安全,所有的社区现在只谈生意或扯淡,其他免谈了。为了生存,很多社区勇于自我阉割,果断地解散危险的小组。

 小满说:也是没有办法的办法。生存,还是毁灭,这是一个问题。

 老鸟说:互联网,或者众包不限于用来赚钱。它还可以用来帮助穷人、改善教育、维护我们的价值基础,开拓我们的视野,推动社会的发展和变革。

 我们应该生活在这样的社会里:允许每个人都有选择的权力,允许每个人都为世界的美好出一份力。

 我们应该生活在这样的社会里:让我们了解自己,知道我们是谁,我们要走到哪里,我们可以做些什么。哪里才是我们的未来。


(七)

 后来,小满写了一个总结,关于众包的秘密法则:

 【1】众包不是一个单独的战略,它是一个组织的新方法。

 这个方法,并不隶属于哪个行业。只要你想,你也能用在其他行业;

 【2】不要只想大众为你做什么,问问自己能为大众做些什么;

 【3】先民主,后集中;

 【4】相信大众的智慧,善待意见领袖;

 【5】大众有不同的应用需求,需要不同的过滤器,设计者应该秉承开放、分享的态度:不只是把用户数据看成是私有资产,而应该分享出来,回馈社会,释放价值;

 【6】为大众提供恰当的激励;

 【7】赋予社区积极的社会能量,激发大众内在的美好追求。


 Just Go!
 

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