多年来，我们一直在讨论用户被媒体控制的问题。尽管消费者可以被媒体消费所控制，但却无法控制用户的消费习惯。现在，有许多的商业模式都建立在控制用户接入媒体的基础上，从表面看，通过这种模式让用户完全融入音乐、电视、电影、杂志、报纸和书籍中需要付出极大的痛苦和代价。每个单独的媒体都是以强制的方式分销内容，因为我们这个世界已习惯这种方式。
除非你拥有打印媒体，否则你无法传达你的故事；除非你拥有信号发射器，否则你无法传送音乐或是电视节目；除非你与电影院建立合作，否则你就无法宣传你的电影产品。分销往往是媒体控制的关键点，数百年来，这一法则被大大小小的媒体公司所熟练应用。
而现在，这一切正在终止。著名的传播学者麦克卢汉曾预言，每个人都会拥有自己的电视频道。他还谈到了对互联网的预测。当然，他没有准确地预测社区网络的复杂性，而我们现在才开始意识到互联网媒体的强大。有一个问题的显而易见的，即如果有人能在个人网络上真实地与其它人共享媒体内容，则他的朋友就在这一网络上进行消费。
放弃对媒体内容分销的控制，你会突然发现进入到一个奇怪的全新世界。我们看一看Napster和音乐界，就会发现不断拓展的媒体业务并不能很好的控制局面。电视正在进行改变，并意识到需要对互联网进行规划。在前几其专栏中，我曾专门讨论过财金模式，提出电视台应通过互联网出售媒体。但我没有足够的时间去详细讨论内容分销的问题。
目前，所有媒体的内容所有者正在研究开放分销的意义。RSS是业界第一种被大规模接受、应用于内容分销市场的技术，但广告支持过于简单，没有充分实现与RSS的结合。当好的DRM推出后，内容有者开始制定对内容共享的限制政策。
你不能指责他们对内容控制的做法，因为他们不能让人们共享那些收费的内容。如果这样，就会造成媒体公司数亿美元的巨大损失，即使是你考虑对共享内容加入广告支持。这样，不但是媒体公司会出局，而且广告主也会失去推动广告销售的巨大份额。
广告业面临的一个真实问题是，我们如何才能更好地利用RSS和DRM等新技术的优势？我们如何才能让用户留在内容消费之内，同时使广告活动有效？这的确需要认真思考。我们如何能保持广告活动，同时又可以提供合理的广告消费体验，为广告主带来价值，而不影响用户的正常阅读活动？
最近以来，我一直在探讨这一问题。今后，我还将进一步进行研究。我们可以找到有效的医治伤口的方法，既进行广告宣传，又能为广告主带来利益。在YouTube，并不是所有的产品都能进行广告宣传。诚然，这种形式会变得越来越重要，但这并非是唯一的答案。
我们必须积极投入一个变革的时代，所有的媒体所有者都应为所有的用户提供共享服务，通过这种方式使用户持续不断地共享媒体内容。通过这种方式，在媒体内容中加载广告宣传，而不影响用户的正常消费，而且还为广告主带来价值。
我们正处在媒体变革的风头浪尖上，这种变革将会终结所有媒体的变革。未来的新世界，将会是广告投资的世界。
（原文首发于2006年10月23日；编译：靳生玺）
来源：艾瑞网，作者：艾瑞网专家－eric PICARD
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