乐活--魔幻品牌南极人:工厂早就停产,靠卖商标一年收入13亿

魔幻品牌南极人:工厂早就停产,靠卖商标一年收入13亿
喷嚏小乖 发布于 2020-6-29 8:46:00
作者 | 智叔

来源 | 电商智库(ID:ECzhiku)

 

天下之大,无奇不有。 



在很多人的印象里,品牌的电商旗舰店应该有且只有一家。但是当你上淘宝搜索“南极人”,相关的食品、男装、女装、家纺、居家日用品、裤袜等旗舰店却几乎拉不到底。 



除了旗舰店,南极人的官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店也是令人眼花缭乱。

 


 林林总总数百家南极人店铺,到底孰真孰假? 



答案可能让人难以置信:他们都是真的,也可以说都是“假的”。 



南极人:只卖吊牌的中国名牌 



2008年是南极人的转折点。 在此之前,凭借不错的产品质量和疯狂传播的电视广告,南极人成为了中国驰名品牌。在保暖服饰领域,其销量和市场占有率始终位居前列。 



但是从2008年起,南极人开始转型:直接砍掉工厂和经销商,只做“品牌授权”生意。 南极人的灵感来源于另一个保暖服饰巨头——恒源祥。 



早在1991年,恒源祥就开始探索“联合体模式”,也就是与工厂合作,对方使用恒源祥的品牌商标,利润分恒源祥一半。 到2007年,恒源祥已经发展了近百家加盟工厂,当年营业额3亿元,其中2.66亿元都来自于商标使用费。 



作为一家拥有近百年历史的老字号品牌,恒源祥的品牌授权生意算得上克制,原则上一类产品类目只有一家授权工厂。 年仅十岁的南极人则没有太多顾忌,迅速将品牌授权生意做到了极致。



到2018年,南极人的授权范围从内衣拓展到男女装、家纺、母婴用品、家电等多个品类,上游授权生产商达866家,下游授权经销商达4186家,授权店铺更是多达5535家。 



这时候的南极人,已经砍掉了所有的生产线,卖掉了所有的工厂,线下实体零售渠道也被放弃,彻底走上了品牌授权的商业模式。 



也就是说,如今无论你去哪个渠道,都买不到正品的南极人产品了,因为南极人早就不生产产品了。 但是,由于有南极人的官方品牌授权,我们也不能说这些由合作工厂生产的产品就是假货。 



过去一年,南极人的授权范围还在进一步扩大。根据其2019年财报数据显示,其最新合作供应商数量为1113家,合作经销商为4513家,授权店铺为 5800家,增幅分别为28.5%、7.8%、4.9%。 



与此同时,南极人的营收也在连年见涨: 2018年,南极人营收33.5亿,其中品牌授权相关营收9.3亿,占比27.8%。 2019年,南极人营收39.1亿,其中品牌授权相关营收13亿,占比33.2%。 



品牌授权是一门好生意吗? 



从南极人目前的财报数据来看,品牌授权的毛利率高达93%,显然是一门稳赚不赔的好生意。 



对于被授权方而言,品牌授权也是提高利润的不错途径。 



张家超在广东经营一家服装家族企业。经过五年运营,他们的电商自主品牌曾经打进了同类排行的前十五名。 



即便如此,他还是选择加入了南极人。 



原因很简单,他们生产的牛仔裤,在自家天猫旗舰店的售价是两件79元,但是挂上南极人的吊牌后,在南极人的专卖店卖可以卖到两件129元。 除掉8元商标费,多了42元利润,何乐不为? 家纺行业的利润更高。 



一款床上四件套,进货价98元,一般店铺的零售价为156元。但是贴上南极人的商标,就能涨到238元。



 更何况,南极人的授权门槛也算不高。 以天猫为例,恒源祥的合作工厂需要缴纳100万元保证金,南极人只需缴纳10万元。 



然而过低的准入门槛,也给南极人带来了问题。 



根据南方周末统计,2018年一年之内,南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品,总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次,相当于每个月一次。 



不难想象,专注于品牌授权,早已脱离生产的南极人,一旦遭遇品牌信任危机,会迎来怎样的后果。 



值得注意的是,从历年财报数据中,我们看到了南极人的第二次转型。 2016年,营收5.2亿,品牌授权相关收入4.6亿,占比高达88.5%; 2017年,营收9.9亿,品牌授权相关收入6.3亿,占比下跌为63.6%; 2018年,营收33.5亿,品牌授权相关收入9.3亿,占比迅速下跌为27.8%; 2019年,营收39.1亿,品牌授权相关收入13亿,占比逐渐回升为33.2%。 



品牌授权是南极人的主业,但是其营收占比却在大幅度下跌,这背后隐藏的,则是2017年南极人斥巨资收购的时间互联公司。 这是一家移动互联网媒体投放平台和营销服务商。 



在加入南极人后,它主要通过在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量,再为南极人的10000多家被授权商提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。 

 


 很显然,南极人的品牌授权是一门多维度的生意,除了收取商标费,也在通过为被授权企业提供互联网营销服务赚钱。 



值得注意的是,互联网流量的采购成本并不低。 2019年,时间互联给南极人带来了25亿营业收入,占比超过65%,但是另一边,它也占据了南极人95%以上的营业成本——将近23亿。 



也就是说,南极人如今的收入看似在暴涨,但是其中2/3的部分都带不来更多净利润。 



流量是一把双刃剑。 从短期来看,互联网营销的确能给南极人带来更多流量,以及更多的交易额。 



但是如果南极人没有严格的品控措施,旗下产品再多次爆出质量问题,在电商竞争越发透明,越发讲究品质的时代,南极人这一品牌,恐怕也就只能逐渐走向深渊。

 

 

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