乐活--MUJI都连续降价11次了,可我为什么还嫌贵?

[乐活]MUJI都连续降价11次了,可我为什么还嫌贵?
喷嚏小乖 发布于 2020-1-11 16:41:00

微信公众号:人物

 

 

 

到了中国之后,在MUJI工作的春名笃史不断拜访中国人的家。让他意外的是,中国和日本有不同的常识。在日本房价贵的城市里,人们会在小房间里放一张小床,但是在中国人的家里,不管房子是大是小,都会在房间里摆一张最大号的床。他才意识到,中国人对睡觉这件事很在意,在这件事上「不讲效率」。但是在厨房里,日本人吃米饭一个碗,吃面另一个碗,不同的食物要有不同的餐具,这在中国又是不一样的常识,中国常常用同一个碗吃所有东西,米饭、拉面甚至是菜。





 



文|查非

编辑|金匝



 

  
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無印良品(MUJI)掌门人金井政明最近来了一趟北京,这家公司发布了一项新的服务——给中国人装修房子。结束采访后,他反过来问到场的人,你们觉得無印良品怎么样?你会买吗?

现场答案五花八门,但其中一半是委婉地表达「我不买」。金井政明是株式会社良品计划董事会会长兼执行董事,也就是MUJI母公司的负责人。有人告诉他,MUJI给人的感觉「只适合一个人住」,家里多一个人就乱了;也有人说,MUJI好像没有考虑在中国装修会遇到的现实问题,还有人直白地告诉这位会长,「我很喜欢MUJI,但是太贵了。」

精明的中国消费者还观察到了许多细节。在MUJI的店铺里,越来越常看到「价格的重新审视」标签,事实上在过去5年间,MUJI在中国已经连续11次降价了。另外,商场里神似MUJI的店铺也越来越多了,过去觉得MUJI是一种特色,但现在以便宜的价格就能买差不多的商品,后起的竞争者在卯足了劲促销、宣传,吸引着人进去看看。不少人的真实生活状态是这个生活方式品牌最大的危机:「我是一个特别喜欢MUJI的人,所以,我家里全都是MUJI的仿制品。」

MUJI在中国是一个喜忧参半的故事。2005年进入上海后,它经历了长达7年的蛰伏期,直到2010年,新增店铺还是个位数,而后开始陡然加速,从2012年起以每年30到50间店铺的速度扩张,截止到2019年2月,中国门店数324家,并且连续数年处于增收增利的高增长模式。

然而,根据母公司良品计划最近两个季度公布的结算快报,营业利润连续两期出现同比下滑的状况。这引发了讨论,是经济下行压力下的波动,还是一种商业模式开始失效?

「我很喜欢MUJI,但是……」这个句型,几乎定义了这家公司在中国的现状。在中国,这是一家拥有不少忠实粉丝的公司。2005年正式进入上海前,他们就常常收到来自中国的开店邀约。乌鲁木齐一家商城改造的时候做调查,在「你最想要什么店铺」的提问下,排名第一的就是MUJI。而在香港,MUJI成了香港大学生就业人气排行第七位的企业。这样的用户群体为他们赢得了连续数年的利润,也培养了一群MUJI式生活方式爱好者,在装修平台上人们甚至会直接点名,「我想要一个MUJI风的家。」

 



無印良品实体店里的家居区域,是许多人想要的「MUJI风的家」。  图源MUJI新浪微博

另一方面,这家公司也面临着来自多方面的压力,精明的中国消费者对于价格敏感,中国的商业合作者讲究速度,最关键的是,一家日本企业能够摸清在中国市场竞争的路数吗?

前任会长松井忠三说,MUJI在中国开设店铺的速度是整个海外市场最快的。刚进入中国市场的时候吃了不少苦,原因是「许多日本人觉得不合常理的事情,在中国人看来却是常识。」他们开始学着理解中国市场的特有问题——在中国发票意味着什么?为什么要派员工去上EMBA?

松井忠三在《無印良品世界观》一书中写道,1999年他们曾打算进入中国内地,却发现MUJI和無印良品这两个商标已经被一家香港公司注册了,对方在内地一家一家地开店,卖看上去跟MUJI原版很像的T恤,装在印着無印良品大LOGO的袋子里出售,如果在那时候进入中国,反而会被斥为假冒产品。另外,因为無印良品出口欧洲和日本的服装当时都在中国工厂生产,抢注商标的中国公司还跑去港务局告状,说無印良品的「伪造商品」正在大量出口,导致真货一度被滞留海关,無印良品打了8年官司,才在2007年赢回了自己的商标。

所以,2005年在上海开第一家店的时候,主要是为了出一口气,松井忠三还专门赶到现场,向中国顾客强调,「这才是真正的無印良品。」

然而直到今天,诸如此类的麻烦还没结束。简体字版本无印良品被北京棉田纺织品有限公司在部分商品类别上抢注,最近公布的终审判决结果是,無印良品(MUJI)不仅需要向北京棉田赔偿经济损失,还要停止在部分商品上使用简体字版本的「无印良品」。赢下「无印良品」商标的北京棉田不仅在线上平台占据了「无印良品」的名字,还开了自己的线下实体店,从柜台摆设到产品类目,都让人仿佛置身繁体字版本的無印良品之中——懒人沙发、彩色文具、白色香薰机……

 

北京棉田纺织品有限公司开设的「无印良品」实体店。  图源网络

其实,商业故事的意义也恰恰在于此。它是人类生活的真实观照。因为在我们的生活中,消费是一种最真实的投票权,市场是一个国家最真实的群体意见。透过市场主体的博弈,发生在市场中的起伏故事,折射出的是此刻的一种社会真实。

比如,韩国是唯一一个MUJI文具卖不出去的国家,松井忠三曾这样分析,因为「韩国是个儒教国家,特别讲究对尊长尽礼数。父亲说的话不可反驳,母亲和孩子必须听从。而母亲负责保管父亲的钱包,完全掌握经济大权,因此孩子无法自由支配金钱。想必也是因为连文具都是由母亲负责购买,年轻人难以自由选择文具的品牌吧(反倒是被套和床单特别好卖)」。

所以,观察这家日本生活方式公司在中国的商业表现,一定意义上也是对我们自己的反观——MUJI在中国卖不卖得出去,这其中意味着什么?中国人想要的生活,究竟是什么?在中国人中做生意,能够获胜的商业法则,又是什么?
 
 
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MUJI是一家沉浸在细节里的公司。在这里,几乎每一个人都是细节的信徒。日本人春名笃史是MUJI中国本土化商品开发团队的成员,现在生活在上海,从2018年9月开始,他的工作就是和团队一起研究中国人的生活,他们登门拜访了超过30户中国人的家,观察中国人各式各样的活法,单身的、夫妻的、合租的、独居的、有孩子的、四世同堂的,跟他们坐下来聊天,记录他们的生活细节,然后针对观察中的发现,反复推敲细节,制作新产品。

所以,对他的访谈像是一场中国人生活细节的研讨会。中国人的厨房有什么样的盘子?做家务的时候最讨厌什么?累的时候想做点什么?其中春名笃史的一个发现是,中国人意外地很喜欢保温杯,要知道,他在日本负责商品管理的时候,MUJI的保温杯是早就卖不动的冷门商品,结果在中国却很流行。

他注意到,中国人虽然喜欢热水,但出门又嫌弃杯子重。于是,他和团队花了接近半年的时间调研、实验,基于MUJI的保温杯现成品进行改造,让杯子在看上去差不多大的情况下,重量减轻了55克,同时能装的水却多出来了50毫升。

 


無印良品升级后的保温杯。受访者供图

这是一个典型的日本匠人故事,以完美为目标,以年为单位,打磨产品。尽管有现成品可以直接上市,但他们还是花了半年的时间去消灭55克的重量,推敲50毫升的差异。然而,如果坐在对面的是一个中国商人,这场对话中使用的最小时间单位,最起码是月,甚至是周或者天。因为在中国市场,竞争是争分夺秒的,速度是关键,晚一天推出产品都有可能被市场淘汰。中国的商业实战里也有匠人故事,但它们通常出现在失败案例的前半段。

自2005年初次进入上海,类似的矛盾就在不断上演。MUJI在中国,有点像一场现代商业的龟兔赛跑,短跑赛里多了一位马拉松选手。它所包含的是两种商业世界观的交锋——商业的本质是什么?在中国竞争,日本所注重的细节精神能取胜吗?

这种交锋最近出现在MUJI Infill的发布会上,这是MUJI在中国首次推出MUJI Infill家装服务,由MUJI提供设计,海尔全屋家居提供全屋定制,中日合作双方代表都发了言。MUJI艺术总监原研哉做了一个小时的演讲,其中最经常提到的两个词是「小小的细节」和「细节的完成度」。

这个项目的中方合作者、少海汇创始合伙人刘斥也讲了一个关于细节的故事。他第一次认识原研哉是在2015年,先花了大半年的时间说服原研哉合作。在东京原研哉最喜欢的一家日料店里,他们确定要合作在中国推出家装项目。那时已经是到了2016年的春天,当时国内市场很活跃,他的团队也正要从海尔独立运营,融了很多资,「那时候我们很着急,想着这么好的机会,资本也充足,咱们就迅速去做,先做到100亿(人民币),还排了很多上市的计划,最终是要做到1000亿的。」

结果,他没有见到「迅速的100亿」,见到的是日本团队对于细节的执着。原研哉的展品哪怕有0.2毫米的误差都会让他忍受不了,更不要说最大120平方米的样板房屋内装,全是细节问题。这个家装项目最终花了三年多才最终得以发布。「当时我们和日本骊住的合作也产生了很多冲突,主要问题就是慢。骊住两年才能上一款新产品,但是在中国的家居行业,差不多两个月就得推一个新品出来。」

但是松井忠三是一个相信细节体系的人。他花了5年时间制作了一套13册的指南手册MUJIGRAM,从店铺如何运营、橱窗模特如何摆放、PP收纳箱怎么放,甚至到早上怎么打招呼都有标准化流程。与之相对应的是另一本称为「业务规范书」的指南,其厚度达到MUJIGRAM的三倍以上,足有6608页,是对不同部分业务的详尽描述。

無印良品开店标准有28个考察项目,依次打分。这是他们和北京大学共同研究制定的。这个开店基准书中有一项非常少见的考察项是「是否有KTV和影剧院」,有则加两分。松井忠三的判断是,在设有这种文化设施的地方,必然存在很多有能力为兴趣花费金钱的人,他们也很有可能会走进MUJI的店铺。基于这样的细节考察,他们能够评分选出开店候选地,甚至还能事先推算出年度收益。在这种细节体系的支撑下,截至2013年,MUJI日本开店成功率高达80%,在中国开设店铺的成功率也达60%。

「商业不存在偶然。我的想法是,寻找能够规范化的因素,构筑起不靠个人直觉、不会失败的机制。」松井忠三说。

無印良品在中国,就是这两种截然相反的商业观的正面碰撞,然而直到今天都很难判断,在商业赛道上究竟哪一种跑法才是真理,尤其是在一个不断改变的人群中。

香薰机是这个商业故事中一个有趣的例证。在进入中国市场之初,香薰机一度滞销,差点要不卖了。那时候,中国人还没有在家使用香薰机的生活习惯,又对价格敏感。结果,就在快要滞销到下架标准的时候,让他们感到意外的是,中国经历了消费升级热潮,对生活品质也产生了更多追求,香薰机在中国突然列入畅销排行,它成为中国人的一种新的生活习惯。

消费者林夏买过MUJI香薰机的仿品,价格便宜了一半,但她很快发现,差别恰恰就在细节之处。仿制品外观看不出任何差别,但是在晚上使用时会发出噪音,偶尔还会滋水。虽然不妨碍使用,但细节体验上的确是两种不同的东西。两个月后,她把仿制品扔了。

 

在中国市场,香薰机是無印良品最受欢迎的产品之一。  受访者供图

刘斥说,他曾经试着调查顾客的消费行为,中国人买东西的时候想的是什么?结果发现,过去大部分人买东西的理由很现实,有的人在比价,先在市场上比一圈价格,再在比完的结果里挑性价比高的;有的人图方便,「因为你的店在我家门口,我就来了」。很少有人是为了「我喜欢这个品牌」去掏钱。但最近和博洛尼CEO蔡明聊天的时候,他们有一个共识,现在的年轻人变了,特别是2亿90后消费者成为主力后,他们有自己的主意,喜好分明。

这也是MUJI押注的未来趋势。金井政明说,中国年轻人不再仅仅关注性价比,他们开始更加认真去审视自己的生活,「关心什么是幸福,关注人与人的沟通」。消费是他们生活当中重要的一个行为,也是他们的一次投票。家里的每一个商品都意味着一次投票权——你想要构建一个什么样的生活,你想要什么样的商品去构建你的生活。

「顾客通过购买MUJI的商品,表达自己的生活方式和生活理念。」松井忠三说,「再没有比能够影响生活方式的商品更强大的了。因为人的喜好可能会轻易改变,但思想和观念却是不会轻易产生变化的。」
 
  
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和春名笃史的沟通在一个细节问题上产生了分歧——为什么無印良品的床有一个奇怪的尺寸?

买过家具就会知道,MUJI的床有出了名的奇怪尺寸。中国市场上绝大多数床都是标准尺寸,比如1.5米床、1.8米床,但MUJI的床就是比标准尺寸窄了那么几厘米。

 

MUJI酒店的房间。  图源MUJI HOTEL官网


春名笃史介绍说,作为MUJI上海商品管理部商品企划开发担当,他注意到这种来自中国的强烈反馈。MUJI上海在2018年7月于中国市场建立了中国本土化商品开发团队,研究中国人的生活,同时负责产品的设计、生产、订货等等工作细节。为此,他们在近期推出了新产品,将中国区销售的床架尺寸定在中国市场习惯的1.2米床、1.5米床和1.8米床。

但问题恰恰在于此,一家关注细节的公司,为什么花了这么久才处理完一个显而易见的细节问题?

春名笃史说,因为MUJI的产品是面向世界销售的,在去年9月份中国区商品开发团队成立之前,他们也没有足够的开发和制造渠道,为中国这一个市场单独制造商品。

在这个过程中,与人沟通花费了大量的时间。到了中国之后,在MUJI工作的春名笃史不断拜访中国人的家。让他意外的是,中国和日本有不同的常识。在日本房价贵的城市里,人们会在小房间里放一张小床,但是在中国人的家里,不管房子是大是小,都会在房间里摆一张最大号的床。他才意识到,中国人对睡觉这件事很在意,在这件事上「不讲效率」。但是在厨房里,日本人吃米饭一个碗,吃面另一个碗,不同的食物要有不同的餐具,这在中国又是不一样的常识,中国常常用同一个碗吃所有东西,米饭、拉面甚至是菜。

他们经历了与中国消费者的亲身实地沟通、调研后,才最终决定生产大尺寸的床,删减了部分细分餐具,这个改变花了一年的时间。

某种程度上,沟通成为了MUJI同时出现的长板和短板。一个有意思的事情是,MUJI进入中国市场后遭遇批评,被认为商品普遍定价过高,很多产品比日本本土还贵,仅这一条信息就花了好几年才有公司高层在公开采访中向媒体解释,这是因为MUJI早期需要把那些中国制造的商品先运回日本后,再按中国区订单运回中国,因而商品售价被迫加高。

另一方面,虽然在中国,线上销售的电商早已成为市场主流,但直到现在,金井政明都更相信这种人与人的慢节奏沟通。「我们现在还是比较重视实体店,比较重视人和人之间的交流。」金井政明说,日本40%的家庭是只有一个人的,「晚饭只能一个人吃,那不是很没有味道的吗?人类是需要交流的生物,对我们来说生产者跟消费者如果能够面对面的进行交流,这样才会增加大家的沟通,我们不应该往相反的方向去走,走得更电商化,没有交流,我们希望可以回到过去面对面交流沟通的那个社会,这个是我们所想的。」

 

無印良品的线下实体店。  图源MUJI新浪微博

从2001年开始,MUJI开始主动与消费者沟通,让顾客参与商品开发,共同激发创意,后来还建立了「良品生活研究所」,专门研究人的生活形态。

参与其中的建筑师土谷贞雄说,他们每年向累计10万名会员发放问卷,调查人们生活的细节。问卷都是细化的小问题,一天当中花多少时间做家务,昨天晚餐吃了什么,和家人一起吃饭的频率和情景,电视放多高,昨天看了什么节目,当时家人在做什么……

在收集生活细节的过程中,许多畅销产品应运而生。MUJI的洗漱用品替换瓶之所以是方形的,就是因为他们在入户调查后发现,有的人抱怨圆瓶子不能靠墙放,浪费空间。

土谷贞雄发现,一开始担心向用户提问会带来麻烦,结果用户其实非常希望自己被问得更多一些,「原来,大家都希望自己更被了解。」

也正是在与中国人的沟通中,春名笃史发现了新的商品灵感。2019年开始在中国销售的新款沙发,就是中国本土化商品开发团队一同调研后,共同为中国人设计的商品。设计沙发的时候,他们想到的是实际遇到过的中国人——有的人偶尔会有亲人来看望,晚上需要留宿,买折叠沙发不好看,又占地方,普通沙发睡起来又不舒服,还有的人是初来大城市的年轻人,总要搬家,他去过那个楼道,没有电梯,搬家抬沙发的时候会忍不住抱怨几句,还有人因为顾虑搬家麻烦,干脆就在不喜欢的出租屋里凑合,不买沙发……所以他们实验了很多次,让沙发变成可完全拆解型,类似乐高积木那样,可以放进搬家用的大箱子里,也可以拆解成一张单人床。

 

無印良品为中国市场设计的可拆解型沙发。 受访者供图 

「我在日本听说过许多中国市场对無印良品的反映,有人认为价格太高了,能不能再便宜一点,还有人认为价格不高,但能不能把品质再增加一点。」金井政明说。「对我们来说,不应该站在销售上考虑,而是应该在生活的立场上,在人的立场上考虑。不应该一遇到钱,就说無印良品太贵了,全部变便宜,不是这样的。我们应该根据现实有一个平衡,有些东西就应该把价格降下来,但有些东西价格已经可以了,应该做成更耐用的东西。这就需要不停重新审视这些产品,看看有没有达到平衡,看看设计是不是合适。」

他还提出了今后的策略,其中一点就是,在零售业整体行业形势非常严峻的今天,提供人与人沟通的实体店在他看来还是太小了。所以,实体店还要增加,让人能够实际接触的地方还要增加,「全世界都会按照这个方向进行推进」。

 

 

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