乐活--盲盒“赌徒”:能花钱买到的快乐其实很少了

[一种生活]盲盒“赌徒”:能花钱买到的快乐其实很少了
喷嚏小乖 发布于 2019-10-28 15:06:00

作者:谭畅

 

 

 

▲ 北京一家泡泡玛特门店,消费者正在挑选盲盒。年轻人是盲盒经济的消费主力。 (南方周末记者 谭畅/图)




全文共4758字,阅读大约需要10分钟


“我发现它是一个系列,可能有点强迫症,就有想集齐一套的心理。然后就越买越多。”入盲盒坑三年,抖音博主王惊奇算了算,砸下的钱足够买一辆中等价位的车。


让大学生花火着迷的,正是拆开盲盒前的不确定性,以及拆开后收获的小确幸。“现在这个世界上能花钱买到的快乐其实很少了。”


“大部分玩这个玩得比较深的都是有‘内伤’,即便没有‘内伤’也是很孤独。”让胡先生过不去的坎是家庭不圆满,所以他玩盲盒都是一次性买下一整套。

本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 谭畅
南方周末实习生 宋思静 张昆昆
责任编辑 | 何海宁

三十岁生日一过,周影突然有了中年人的觉悟。她拼命挣钱,不婚不育,立志在寸土寸金的大上海为自己买下一个家。


引诱她掏钱、拖慢她购房步伐的消费品越来越少,盲盒却是个例外。


盲盒,看不见内容的盒子。商家将不同款式的塑料玩偶随机装入相同外观的盒中,消费者付出确定的价格,收获不确定的结果。


“如果不玩盲盒,每个月大概可以再省一两千吧。”入坑一年,周影从盲盒里拆出的玩偶已经占据出租屋客厅的一整面墙。灯泡坏了,下水道堵了,晚上失眠,觉得人生一团糟的时候,这些不会说话的玩偶给予她慰藉。


周影原本以为,玩盲盒只是她的小众爱好。但在2019年9月,盲盒热突然席卷消费市场,进入公共视野,仿佛一场秋季流感。有质疑商家炒作,亦有调侃买家在交“智商税”,而在一些玩家眼中,这只是“你不懂我”的消费代沟。


1
入坑

 
花59元买下人生第一个盲盒的时候,周影对手中的小玩意相当不感冒。那是一年前的2018年10月,这名湖南妹子来到上海的第16个月。


为了追随上海男友,2017年,周影辞去老家的工作,以即将三十的“高龄”奔赴上海。孰料公司裁员,男友分手,周影开始在大城市孤身打拼,职业代购。


代购这一行,竞争激烈,卖出一件商品赚几元、十几元。那天,周影在商场里做特卖,午休时看见卖场很多员工在买盲盒。她也跟风买了一盒,从中拆出一个噘着嘴的小女孩,湖绿色眼睛,金黄色卷发——这是潮流玩具界当红IP“Molly”。


没有多喜欢,也谈不上讨厌,周影只是掂着手掌上的塑料小人,心里不住地计算:买下这一个盲盒的代价是卖出多少件货。


周影的淡定没有维持多久。圣诞节来临,Molly新系列“胡桃夹子”上市,包含教父、糖梅仙子、老鼠王等12个基础款和1个隐藏款“小王子”。周影一眼相中隐藏款。


发售Molly盲盒的泡泡玛特公司这样设计游戏规则:一套盲盒有12个小盒,一般情况下由12个基础款各一个组成;而一整箱盲盒有12套、144小盒,里面只有一小盒是隐藏款。


起心动念就是无明烦恼。盲盒玩家的心情也是如此。当周影没有特定偏好的款式时,买盲盒也无喜无悲。而当她开始渴望拥有某一基础款式时,称心如意购入一个盲盒的概率变为1/12。倘若她对隐藏款生出执念,成功概率仅有1/144。


周影买下一套“胡桃夹子”,花费708元。她一口气拆开12个盲盒,集齐12个基础款,唯独没有“小王子”。周影的欲望没有得到满足。


这只是无数入坑故事中的寻常一个。抖音博主王惊奇还记得自己最初路过泡泡玛特线下商店,被广告画里的Molly吸引,随手买下一盒,拆开,得到装扮成小马形象的Molly玩偶。


“后来我发现它是一个(十二生肖)系列,可能有点强迫症,就有想集齐一套的心理。然后就越买越多。”现在,王惊奇根本数不清自己拥有过多少个盲盒,家里专门为展示玩偶而订购的两个书架都已摆满,款式重复的送给朋友,还有很多无处安放,只得塞在大箱子里。


入盲盒坑三年,王惊奇算了算,砸下的钱足够买一辆中等价位的车。

 




周影将隐藏款集中摆在展示架上,她最钟爱的“小王子”住在水晶球形状的“单间”里。 (受访者供图/图)


2
炒价

 
在盲盒圈里,王惊奇远算不上烧钱最多的玩家。


各种真假难辨的故事在圈内流传,最夸张的一则是:年收入将近两百万的成功人士,入坑8个月花去120万,等到家里都摆不下盲盒的那一天,考虑为它们换一栋大房子。


这种源于日本的潮流玩具,在中国已形成庞大的盲盒经济。其中,泡泡玛特属国内火爆的当红品牌,它于2010年在北京开了第一家门店。官网显示,2018年,Molly系列年销量突破400万个,若以均价59元计算,2018年销售额将接近2.5亿元。这仅是诸多盲盒IP中的一个。


根据泡泡玛特的消费者数据,盲盒玩家主要是二三十岁的年轻人,其中有75%是女性,仅有25%是男性。


天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”,一年有近20万人。而在二手交易平台闲鱼上,盲盒已形成千万级的市场,过去一年有30万盲盒玩家进行过交易。9月16日,话题“炒盲盒最高溢价近40倍”被送上微博热搜。


在北京念大学的花火就高价购买过心仪的盲盒。


两年前,花火顶着“新手光环”(指新手运气较佳)入坑,每次逛泡泡玛特线下商店总要花掉三四百元。“前几次总能抽到自己想要的,于是对自己的手气莫名自信。”花火想,如果好运持续,抽到隐藏应该不难。可好运并非永远眷顾她。


对于盲盒玩家而言,2018年12月1日是个历史性的时刻。当天上午十点整,泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒,全球限量3000套。其中隐藏款“天使洛丽”,全球仅有250个。


花火仍记得发售日的盛况:线下实体店凌晨两点就开始有人排队,线上抽盲盒的小程序、App几乎瘫痪。没过几个小时,官方渠道已经一盒难求,更别提其中的隐藏款。


但花火已经中了隐藏款的毒。长着羊脚、背着翅膀、闪着珠光的小男孩“天使洛丽”,前所未有地戳中花火的心。她在闲鱼上果断出手,花1500元买下拆盒未拆袋(拆盒可确认款式,不拆袋可保证内部玩偶未经触碰、无人为瑕疵)的二手玩偶。“我算是捡漏了,现在涨到2300元,还只是最低价。”花火说。


在泡泡玛特CMO(首席营销官)果小看来,“限量”是潮流玩具延续已久的一种传统。“和普通商品不一样,我们希望把潮流玩具做成艺术品,有收藏的价值。控制数量也是其中一个方面。”


冠以“限量”之名,二手溢价39倍的“天使洛丽”成为盲盒隐藏款中的巅峰。周影渴望的Molly“小王子”同样是限量隐藏,现在溢价22倍,单价达到1350元。


这正是盲盒被舆论质疑的原因之一:高价炒作、违规风险、消费“瘾”患、被套路、割韭菜……“本来为了自己的爱好去买了一个Molly,突然成了韭菜,那我替他们感觉到有点不开心。”泡泡玛特联合创始人司德曾在风口浪尖上回应,果小亦向南方周末记者否认盲盒热背后有企业炒作行为。


2019年2月,周影花费一万多元购到了几款求而不得的隐藏款,包括“小王子”。她将陆续收集的隐藏款集中摆在一个亚克力展示架上,“小王子”更享受特别待遇——住在水晶球形状的“单间”里,安放在展示架正中最显眼的位置上。


3
上瘾

 
“再买盲盒我是狗,抽到隐藏狗就狗。”花火把这句话作为自己的网络个性签名。面对盲盒的诱惑,她已经放弃抵抗、缴械投降。


已有不少研究归纳出盲盒营销法,认为这种游戏化的营销击中了消费者的赌博心理,大大提高了复购率。这也被不少非潮流玩具的消费品商家借鉴使用。


让花火着迷的,正是拆开盲盒前的不确定性,以及拆开后收获的小确幸。“现在这个世界上花钱买到的快乐其实很少了。如果你用59元就能买到一瞬间的开心,说不定还能抽到隐藏款,那你为什么不去买它呢?”


家里每月给花火打两千元零花钱,此外她还有奖学金。手头宽裕的时候,她想抽盲盒;快没钱吃饭的时候,她也想抽盲盒。


“一落魄就很想转转运。如果抽到一个好的,说明好运即将开始。如果抽到不好的,就说明霉运即将被带走。”这样一想,花火更觉得抽盲盒是桩理直气壮的事。


盲盒抽得多了,有些玩家总结出经验,个中高手能通过摇盒、摸盒、捏盒预测玩偶的款式。


广州大学生陈元气就是一位技术派。她喜欢收集SonnyAngel,这是一个来自日本的人气IP,不同盲盒里总有一个顾头不顾腚的小男孩,头顶不同装饰物。


每年3月,SonnyAngel都会依循惯例推出复活节系列。2019年的复活节系列是樱花造型,隐藏款则是光腚小男孩头顶一颗樱桃。陈元气琢磨,樱桃连着细长的梗,上下摇晃时樱桃梗碰上盲盒盖,应该有弹性。于是她到实体店里挨个摇盒,成功买下隐藏款。


还有一次,SonnyAngel推出马戏团系列,陈元气集齐了其他所有款式,独缺一枚大象。她不想再买入重复的款式,于是到商店挑了一套当中掂起来最重的一盒。为了平衡同一系列不同款式玩偶的重量,商家的惯用套路是在盲盒中放入一枚“配重币”。但陈元气依然成功了。


花火却觉得,技术派无法体会玩盲盒真正的乐趣与惊喜。她追逐运气,崇尚玄学,面对商店里一整套12个盲盒总会选择购买第二排第三个——那是花火的幸运7号位。


在北京上学时,花火尽量不在学校周围的商店买盲盒,而外出办事碰巧路过的商店一定不能错过:“可能就是要那种无心插柳的感觉。”每到一座新城市旅游,盲盒不能不抽,“要看看这地方旺不旺我。”


最旺花火的地方还是苏州老家,她在老家抽中过两次隐藏款。和闲鱼上买来的二手隐藏不同,这种自己抽中的“亲生隐藏”,花火坚信,无论以后价钱抬得多高都不能卖:“我觉得我是用了自己的运气把它抽到的,它在我身边,说明运气一直在陪着我。”


胡先生运营着一个盲盒玩家社群,他是玩家中为数不多的男性。


“大部分玩这个玩得比较深的都是有‘内伤’,即便没有‘内伤’也是很孤独。”虽然数不出有多少观察样本,但胡先生敢于下判断。他接触过几个像他一样“玩得狠”的盲盒玩家,总感觉境况有些类似,“会因为一些事情走不出去”。


让胡先生过不去的坎是家庭不圆满,所以他玩盲盒都是端盒,一次性买下一整套。他不能接受其他玩家零散地抽盲盒,制造同系列玩偶间的分离,“你不觉得人家生产出来的时候比如说有8个兄弟姐妹,你非要拆开,特别没意思吗?我还是喜欢全家福,都在最好。”


4
镜像

 
和游戏、动漫手办不同,很多受欢迎的盲盒玩偶IP并没有完整故事支撑。Molly、潘神洛丽、SonnyAngel都是“靠脸吃饭”,玩家单凭喜欢它们的形象就一掷千金,对它们的性格、经历一无所知。


有一次,日本手办公司海洋堂的社长问泡泡玛特创始人王宁,为什么像海贼王、火影忍者这样“有故事的手办”销售在下降,像Molly一样没有故事的形象却被疯抢。王宁想,也许是IP形成的逻辑已经随着时代改变。


“现在我们的时间被碎片化内容包裹,我们没有时间去沉淀新的IP。”2019年4月,王宁在一次主题演讲中说,以前的逻辑是用一部动画、电影形成一个IP,现在动画、电影内容再好,人们却没有时间看。


“(潮流玩具)实际上更多是降低大家的时间成本。你买完以后放在你工作的电脑旁边,放在了你家的书桌旁边,你每天盯着它的时间比你盯任何IP的时间都长,它就形成了你心中的一个超级IP。”


王宁想起自己和Molly的设计师之间的一次讨论。王宁问设计师,能不能把Molly的嘴角上移一下,感觉在微笑,可能销量更好。设计师拒绝了。王宁问,那能不能往下拉一拉,感觉很倔强。设计师说也不行。


“我问他,为什么这么可爱的小姑娘,脸是木的?他说,他希望你开心的时候看它(Molly),它就是开心的;你不开心的时候看它,它就是不开心的。”


全职太太小大王看Molly的时候,总想到自己两岁的女儿。周影被焦虑包围时就把玩Molly解压,她在闲鱼上发帖,开价2000元求二手的城市限定款魔都歌女——在穿着一袭海派旗袍的Molly身上,她隐约看见自己。


2019年7月31日是花火的21岁生日,那天,她端了一整盒毕奇马戏团系列盲盒作为自己的生日礼物。在幸运7号位上,花火拆出了隐藏款“伤心小丑”。


没过几天,毕奇系列的香港设计师疑似发表有港独倾向的言论,在盲盒玩家圈里引发了一场小地震。虽然风波很快平息,花火心里还是膈应。她把马戏团系列的基础款式都变卖或换成其他系列玩偶,唯独还留着“伤心小丑”。


“它长着小丑的样子,哭得很伤心,但又想把自己的心和玫瑰都献给别人。这个寓意太好了。”花火觉得,“伤心小丑”懂她,她也懂“伤心小丑”。何以解忧,唯有一个小丑玩偶,她不舍得让它走。


(文中周影、王惊奇、花火、陈元气、小大王为化名或网络昵称)

 

 

 

来源:南方周末

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