乐活--当当是怎么一步步跌落的?

[乐活]当当是怎么一步步跌落的?
喷嚏小乖 发布于 2019-10-26 21:31:00

作者:@老九论财经  

 

 

如果不是李国庆夫妻在网上畅快淋漓地互撕,给吃瓜群众献上一场精彩大戏,估计很多人早就已经忘记当当的存在了。作为当年中国图书电商的领军人物,现在的当当已经被彻底边缘化。

 



1999年,当当正式成立,和同一年诞生的阿里巴巴一样,当当属于中国电商的始祖级公司。凭借价格便宜和送货上门这两大优势,当当迅速抢占了传统书店的市场。



不过,当当在做大之后,很快就染上了很多中国大企业的毛病,开始极度漠视消费者权益,很多消费者在当当买书都遭遇过退换货难、送货慢等问题,而且当当的售后服务也是相当傲慢。随着用户体验越来越差,很多老用户开始对当当心生不满。不过,当时国内的网上书店被当当和卓越垄断,用户也并没有太多的选择权。



2010年,当当在美国上市,当当迎来最辉煌的时刻,在巨大的成功面前,李国庆极尽作秀之能事,高调邀请初恋女友参加纽约的上市仪式,并且赠送亲友股,在当时引发一片热议。不过,李国庆不知道的是,当年的上市已经是当当所能够达到的最高点,日后的每一步基本上都是在走下坡路。

 

 


当当网CEO李国庆与妻子、当当网联合创始人俞渝在纽约证券交易所外合影。



正是在当当上市的当年,京东开始进军图书市场,所有图书比当当便宜20%,和当当相比,京东带来的不仅是更便宜的价格,而且还有无理由退换货,以及前所未有的送货速度。多年来对当当服务不满的用户终于找到了新的去处,当当的大量用户开始流向京东。



直到这时,当当才真切感受到用户流失的痛楚。2012年,李国庆发表公开信,表示“在过去很长一段时间里,您在当当网购物时可能遇到了不少问题,包括发货迟缓、包装破损、图书品相脏,客服响应慢、退款流程繁琐等等。您的任何一个意见或建议,我们从未忽视过,我们也对给您带来的不便致以深切的歉意。”李国庆同时还表示,要把2012年定为当当网的顾客服务改善年,“因为我们痛心的发现,由于服务质量上的问题,很多消费者对当当网失去了信心,甚至因此离开了当当网。”不过,一旦用户做出了选择,就很难再重新回头。

 


对当当而言,更致命的打击在于,京东进入图书市场之后,带来的是一套全新的玩法,京东完全不考虑盈利问题,而是全力抢占市场份额,这种电商2.0时代的游戏规则,让当当这种1.0时代的企业完全不能适应。面对京东发起的价格大战,李国庆一开始并不认可,表示烧钱的方式并不可取,并且公开向刘强东喊话,认为他的资金撑不了多久。



但事实证明,刘强东的烧钱大战带来了极好的效果,而且这种不考虑初期盈利,以抢占市场和流量优先的做法,几乎成为后来很多互联网企业的标准做法。京东和当当的图书大战,也成为两家公司的命运分水岭,正是通过和当当的图书大战,京东将成功经验复制到其他领域,迅速成长为一家全品类电商,而当当的角色开始越来越边缘化。2012年,当当在天猫开店,李国庆发微博表示“从了”,从当年的电商始祖沦落为一家天猫店,当当未来的命运由此已经注定。

 


当当在美国上市之后,由于京东的强势挑战,当当很快在财务上陷入连续亏损,更致命的打击在于,投资者开始意识到当当大势已去,纷纷用脚投票,当当的股价持续下跌。在美国资本市场仅仅待了6年时间,当当就不得不在2016年宣布私有化退市。到了2018年,当当计划“卖身”给海航集团旗下的一家子公司,但是这场收购最终也以失败告终。



当当的失败除了来自京东的强大冲击之外,更重要的原因其实还是败给了自己。复盘当当的发展历程,在当当历史上的几个重要关口,当当几乎每次都做出了错误的选择。



当当的第一大失误就是对京东的挑战应对失败。在回顾京东带来的强烈冲击时,李国庆将当当的应对失败归罪于公司在美国上市,“上市之后会有各种对盈利的要求,经不起亏损,于是就捆住了手脚,而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”将失败归于外因当然是最容易的选择,但事实上,与其说是资本市场对当当有盈利压力,其实更多是当当自己给自己的盈利压力,当当应对京东的挑战应对失败,是因为骨子里不认可京东的烧钱模式,认为盈利才是企业经营最重要的原则。虽然表面上是一家互联网公司,当当骨子里还是传统企业的经营思路,据说,财务出身的俞渝会对当当的每个业务都划出一条亏损红线,亏损额度不能超过一定的限额,这种在财务上的极度谨慎当然不是坏事,但是并不适应互联网时代的玩法。如果说当初当当的崛起是电子商务对传统书店的胜利,那么,京东击败当当,则是电商2.0时代对1.0时代的胜利。

 


当当的第二大失误就是对于是否应该突破图书领域向百货业拓展过于摇摆,错失了做大做强的机会。因为图书市场的市场份额终究有限,当当始终无法撕掉身上的图书标签,最终使得公司的成长天花板越来越低。当传统的图书市场被京东蚕食之后,当当根本就没有反击的机会。其实早在2006年,当当就尝试过进军百货业,但没有多久就主动叫停,时至今日也没有在百货业上获得实质性突破。



当当的第三大失误就是两位创始人夫妻过于看重自己的股份,失去了引入强援的机会。大概在2013年到2014年,百度和腾讯都希望入股当当,而且给出了不错的条件,不过因为不愿意股权被稀释,李国庆和俞渝最终予以拒绝。结果,腾讯在2014年收购了京东15%的股权,扶持了当当的最大对手,正是在腾讯这棵大树下,京东迅速崛起,给了当当致命一击。当当的昏招频出一度让外界困惑不已,但是现在,随着李国庆和俞渝两位创始人夫妻在网上高调互撕,似乎也对此给出了答案——两位创始人在夫妻生活上都有如此大的纷争,那么在企业经营策略上,又该面临多大的分歧?虽然并不是说夫妻联手创业一定会失败,但李国庆和俞渝这两位夫妻的分歧之大还是超出想象,如果连妻子该不该给丈夫洗袜子都要在网上争论,当当的公司治理结构是该有多大的缺陷?在这样的公司治理结构下,当当又如何能在关键时刻做出最合理的选择?

 





互联网行业的残酷之处在于,头部企业会越做越大,边缘公司只会越来越萎缩,对于当当而言,想要靠自己重新崛起已经没有可能,只有投靠大公司才能获得一线机会。不过,在两位创始人夫妻上演高调互撕、股权争夺的大戏之后,还会有哪家公司愿意接手这个烂摊子呢?

 

 

来源:三联生活周刊

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